Пиво исчезает… Не беспокойтесь, не с прилавков, а с телеэкранов. Так уж повелось, что на пенный напиток в последние годы вешают всех собак социальных неурядиц, связанных с употреблением спиртного. Почему-то именно «хмельной» алкоголь обвиняют во всех грехах спаивания населения.
По крайней мере, правилом хорошего тона подтверждать этот странный тезис стало в законотворческой среде. Только речь заходит о борьбе с пьянством и ограничением доступности и популярности алкоголя у населения, как первый массированный удар наносится по пиву. Проект нового Закона «О рекламе» загнал пенный напиток в темень ночи, прописав возможность запускать в эфир пивные ролики не с 20.00, как было раньше, а с 22.00. Производители утверждают: ограничение равнозначно полному уходу их с телеэкранов. Ближе к полуночи реклама уже никому не нужна. Телевизионщики грустно подсчитывают возможные убытки от исчезновения выгодных клиентов. Но депутаты гнут свою линию: по их мнению, тяга к спиртному начинается именно с пива. Даже термин специальный придумали в свое оправдание: пивной алкоголизм.
Именно на него постоянно ссылался член Постоянной комиссии Палаты представителей Национального собрания по жилищной политике, торговле,
строительству и приватизации
Алексей Кузьмич. Мол, его коллеги-депутаты – медики по образованию и основному роду деятельности – бьют тревогу: эта болезнь охватывает молодежь и подростков. Депутату парировал исполнительный директор Союза «Гильдия пивоваров»
Владислав Скребцов: белорусская наркологическая наука неожиданно обогнала и европейскую, и мировую. По крайней мере, термин «пивной алкоголизм» чисто национальное изобретение. В остальных странах тягу к спиртному не разделяют в зависимости от напитков: человек либо зависим от этилового спирта, либо нет.
Проблема детской приверженности пиву лежит на поверхности. Факты его употребления чаще всего фиксирует милиция, когда пьяные подростки попадают в отделение милиции. Буква протокола предполагает обязательный вопрос: «Какое спиртное употребляли?». И у молодежи стандартная «отмазка»: немного пива. Мол, от него так развезло, что еле стою на ногах и водкой разит за версту. Всем вроде бы понятно: баловалась «ребятня» напитками покрепче. Но в официальные бумаги незаслуженно попадает именно ячменный напиток. Впрочем, объяснения задержанных редко отражают истину. Пойманные за рулем нетрезвые водители сплошь и рядом ссылаются на «вчерашние три рюмки водки». Из этого делать вывод, что сорокаградусный алкоголь усваивается владельцами машин хуже, чем профессиональными пешеходами, несколько преждевременно.
Как бы там ни было, но пиво у медиков попало в устойчивую опалу. И за что такая немилость коснулась не самого «злостного» напитка, не может понять директор универсама «Юбилейный-92», соорганизатор фестиваля «Кубок пива» Владимир Нерозя. Один из самых маститых ритейлеров утверждает: пиво пьет с 7 лет. Его семья жила в Германии и побаловать детей несколькими глотками слабенького, так называемого дамского, ячменного напитка в этой стране не считалось зазорным. «И, как видите, не спился, в тюрьму не попал», – пожимает плечами Владимир Сергеевич. Возглавляемый им универсам оказывает услуги кетеринга, в том числе обслуживает банкеты дипломатических представительств в Беларуси. И Владимир Нерозя с полной уверенностью и ответственностью утверждает: пиво – это не просто напиток, это одна из черт лица страны. «Вот недавно прошло крупное мероприятие в российском посольстве. Водку они заказывали родную, а пиво выбрали белорусское». Повод гордиться родной страной?! А злоупотребляющие спиртным люди, по его убеждению, ни телевизора не смотрят, ни газет не выписывают. И на их жизненную позицию и приверженность алкоголю никакая реклама не способна оказать влияние.
Но у Алексея Кузьмича уверенная позиция: мол, попробуйте, докажите, что реклама пива не влияет на алкоголизацию населения?
Из-за чего процветает алкоголизм – вопрос пока риторический. Есть только предположения, не подкрепленные жесткими фактами. Многие грехи традиционно списывают на рекламу. Но с середины 90-х потребление чистого алкоголя на душу населения в стране увеличилось более чем в два раза, невзирая на многочисленные ограничения продвижения алкогольных напитков.
Кстати, пивовары готовы в разумных пределах участвовать в борьбе с алкоголизмом. Как нормальным представителям реального сектора для них спившиеся неплатежеспособные люди – потерянные клиенты. «Мы пытались найти общий язык с Министерством здравоохранения», – утверждает Владислав Скребцов. Но в медицинском ведомстве пивоварам дали от ворот поворот: мол, от производителей алкогольной продукции не нужны никакие ни инициативы, ни финансирование социальных акций.
Самое печальное, что ограничения по продвижению продукции не учитывают экономические последствия нововведений. Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова полагает, что «перенос» роликов на 2 часа ближе к полуночи – не слишком и большая проблема. Взрослые ложатся спать намного позже. Совершенно не согласен с этой позицией заместитель дирекции продаж и маркетинга Белтелерадиокомпании Сергей Лашук. «Время прайм-тайма – массового просмотра телепередач и наиболее эффективное для рекламы – заканчивается в 23.00», – отмечает специалист. И констатирует: ночью пивным производителям реклама совершенно не нужна.
Новое законодательство поможет увеличить пивзаводам и косвенные издержки. Ведь маркетинговые планы «верстаются» на целый год, для этого нанимаются дорогие специалисты, готовятся концепции продвижения, под них разрабатываются новые продукты, упаковка, выбираются рекламные и другие инструменты продвижения на рынке… Если ограничения вступят в силу, многие планы придется менять и уже сделанные в маркетинг инвестиции пойдут коту под хвост. «Нашу компанию часто спрашивают: почему не развиваете лицензионное производство, не выводите на рынок новые марки, – комментирует ситуацию менеджер по корпоративным отношениям компании «Heineken Belarus» Дарья Лысковец. – Но о новинках большинство покупателей не знает, они требуют продвижения, а когда существует много законодательных «нельзя», приходится концентрировать внимание на уже имеющихся торговых марках».
Вообще же поражает некоторый парадокс. В стране есть госпрограмма развития пивной отрасли, которая, кроме различных инвестиционных и экономических показателей, предусматривает и рост объемов производства пива. И не просто так, а вместе с популяризацией этого напитка среди населения, которое в силу различных причин не дотягивает по потреблению до предполагаемых показателей. Планировалось, что легкий хмельной алкоголь будет замещать и вытеснять тяжелое спиртное. Как выполнить государственные задачи по наращиванию объемов продаж на внутреннем рынке, зажатом в прокрустово ложе «недружелюбного» рекламного законодательства?! Вопрос остается открытым, но крайне интересным.
marketing.by
